Quando ho visto il nome COCA-COLA nell’elenco dei padiglioni di Milano Expo 2015 mi sono subito chiesta “Perchè?”.
In che modo avranno potuto affrontare il tema di questa esposizione, “nutrire il Pianeta, energia per la vita”, all’interno del loro padiglione?
Eppure, dopo averlo visitato, devo ammettere che hanno centrato la tematica in pieno.
IL PADIGLIONE
Il concept del Padiglione è ispirato alla famosa Contour, la storica bottiglia in vetro che nel 2015 festeggerà i suoi “primi” 100 anni. Quest’icona pop è l’anima del Padiglione e ne influenza anche i dettagli architettonici.
La celebrazione della Contour prende forma nelle pareti esterne del lato sud del Padiglione, dove la bottiglia è moltiplicata nelle vele che ne riproducono la sua silhouette. All’interno è la vera protagonista del Padiglione, con un allestimento ad hoc: 840 Contour in vetro sabbiato appese al soffitto, ciascuna contenente un led. Inoltre, la bottiglia è anche al cuore del percorso a tappe, intitolato “ogni bottiglia ha una storia”, che accompagna il visitatore alla scoperta dei valori Coca-Cola.
Il Padiglione è stato concepito per trasformarsi in un campo da basket. Al termine dell’Esposizione il Padiglione verrà difatti smontato e ricostruito per diventare uno spazio coperto dove praticare attività fisica e sportiva, a beneficio della comunità locale: questa è l’eredità di The Coca-Cola Company per Milano.
LA VISITA
La visita al Padiglione, che si sviluppa in una serie di attività interattive, è articolata in tre sezioni che ripercorrono il viaggio compiuto da ogni bottiglia Coca-Cola: dalla produzione al suo consumo, fino al suo riutilizzo.
La prima sezione del percorso evidenzia il radicamento di Coca-Cola sul territorio: grafiche, video e quiz illustrano al visitatore la sua “anima locale” attraverso aneddoti e curiosità come per esempio il fatto che l’aranciata Fanta è nata a Napoli nel 1955 ed è stata introdotta negli Stati Uniti solo anni dopo. Inoltre, non tutti sanno che lo storico spot televisivo “Hilltop” del 1971, con la famosa colonna sonora “Vorrei cantare insieme a voi in magica armonia” che ha segnato intere generazioni, è stato girato sulle colline romane.
Il viaggio continua alla scoperta delle iniziative di Coca-Cola volte alla promozione di stili di vita attivi: il rapporto tra Coca-Cola e lo sport è da sempre molto stretto. Nella sua lunga storia Coca-Cola ha sostenuto oltre 50 diverse discipline sportive e migliaia di eventi in tutto il mondo, primi fra tutti i Giochi Olimpici, di cui è sponsor dal 1928, e le manifestazioni calcistiche tra cui la Coppa del Mondo FIFA. Ma Coca-Cola non sponsorizza solo grandi eventi sportivi: da sempre incoraggia stili di vita attivi e promuove i valori positivi legati all’attività fisica, sia dilettante che agonistica, supportando i progetti sportivi delle comunità e delle associazioni locali. Negli anni l’Azienda ha lanciato più di 290 programmi di attività fisica in oltre 129 Paesi nel mondo e si è posta l’obiettivo di promuovere almeno un programma in tutti gli oltre 200 Paesi in cui opera.
All’interno del Padiglione, Coca-Cola celebra il movimento come fonte di energia e felicità: più ci si muove, più ci si sente felici. Spazio al puro divertimento dunque, grazie al gioco interattivo Just Dance: più i visitatori ballano, seguendo le istruzioni indicate sullo schermo, più il volume della musica si alza.
La terza sezione è interamente dedicata alla sostenibilità e al rispetto per l’ambiente, valori chiave di Coca-Cola. In quest’area il visitatore ha l’opportunità di scoprire il costante impegno dell’Azienda nella ricerca e nello sviluppo di packaging più sostenibili. L’innovazione, che da sempre contraddistingue Coca-Cola, diventa tangibile nel percorso dedicato a PlantBottle, la bottiglia in PET 100% riciclabile ricavato per il 30% da materiale di origine vegetale. In mostra anche il ciclo di vita di una bottiglia di PET, per mostrare ai visitatori come i materiali di scarto possano avere un nuovo utilizzo. Attraverso questa sezione, l’Azienda intende educare le nuove generazioni all’importanza del riciclo nella vita quotidiana, inaugurando una nuova era per lo stile di vita sostenibile.
Sostenibilità e innovazione anche al servizio del territorio grazie a EKOCENTER, il mercato modulare volto a catalizzare la crescita della comunità nei Paesi in via di sviluppo, fornendo beni, servizi e utenze di prima necessità, come accesso ad acqua potabile sicura, energia solare e internet. Al momento sono stati posizionati 25 EKOCENTER in sette Paesi: Ghana, Ruanda, Tanzania, Kenya, Etiopia, Sud Africa e Vietnam, con l’obiettivo di installarne altri 150 in questi stessi Paesi entro la fine del 2015.
Anche lo shop del Padiglione Coca-Cola riflette l’impegno dell’Azienda a favore della sostenibilità. Al suo interno infatti è possibile acquistare numerosi oggetti ricavati da PET riciclato come la sedia 111 Navy Chair, l’icona del design anni ‘40 prodotta con la plastica riciclata di 111 bottiglie, e i vestiti e gli accessori Ekocycle, il brand indipendente creato nel 2012 da Coca-Cola e dal musicista e producer di fama internazionale will.i.am, per educare i consumatori all’importanza del riciclo nella vita quotidiana e far sì che le loro scelte d’acquisto possano contribuire alla tutela e alla sostenibilità dell’ambiente.
IL PROGETTO 5BY20
Tra i gadget disponibili nello store ci sono anche, in esclusiva per l’Italia, i prodotti 5by20, progetto firmato Coca-Cola che ha l’obiettivo, entro il 2020, di emancipare 5 milioni di donne nei paesi in via di sviluppo. Grazie a questo progetto, iniziato nel 2010 con un investimento iniziale di 100 milioni di dollari, Coca-cola sta sostenendo oltre 550.000 donne in 44 Paesi del mondo. All’interno delle iniziative 5by20 sono i progetti Colectivo Artes e Colectivo Recycling, che coinvolgono artigiani locali nella creazione di prodotti come borse, portafogli, astucci e gioielli a partire da materiali di scarto. I profitti ricavati dalla vendita di questi prodotti all’interno del Padiglione Coca-Cola saranno usati per finanziare business locali. Attualmente, il programma Colectivo Recycling in Brasile vede la partecipazione di 9.000 membri di cooperative di riciclo.
Autore: Marta Ferrari
